降价找死，不降等死，车圈价格战的出路在何方？

2025 年的车市 618，正在上演一场前所未有的价格狂欢。从比亚迪直降 5.3 万元的 " 价格核弹 "，到吉利银河星愿 5.98 万元起的 " 地板价 "，再到凯迪拉克 XT4 15.99 万元的豪华 SUV，这场覆盖新能源与燃油车、自主品牌与合资品牌的促销大战，不仅是年中冲量的常规操作，更折射出汽车产业在电动化转型关键期的生存博弈。

" 掀桌子 " 式的促销风暴

在中国汽车市场这片硝烟弥漫的战场上，2025 年的初夏被一场以 6.18 促销为由头的价格战所笼罩。今年的 618 促销呈现出三大特征：力度空前、智驾突围、全域覆盖。

5 月 23 日，比亚迪以 "6 · 18" 限时促销为名，对比亚迪王朝网与海洋网 22 款智驾车型最高补贴 5.3 万元，将价格下探至 5.58 万元起，直接击穿紧凑型混动轿车价格底线。吉利银河次日跟进，推出 " 百万银河限时补贴 "，星愿车型低至 5.98 万元，与比亚迪海鸥展开贴身肉搏。零跑汽车更是祭出 " 半价理想 " 策略，C11 增程 200 智享版降价 4.5 万元至 10.38 万元，还赠送充电桩和终身三电质保。

5 月 27 日，奇瑞宣布旗下四大品牌（奇瑞、星途、捷途、iCar）超过 30 款车型开启限时补贴，瑞虎 3x 卓越版补贴后售价低至 3.49 万元，甚至低于五菱宏光 MINI EV 的入门价格，而瑞虎 8 卓越版综合优惠高达 5 万元，补贴后仅需 5.99 万元。

这场价格战已从新能源领域蔓延至燃油车市场。丰田威兰达全系一口价 12.98 万元起，锋兰达杀入 8 万元区间；东风日产轩逸经典降至 6.98 万元，逍客荣誉版跌破 10 万元。豪华品牌同样未能幸免：红旗 H9 限时一口价 23.58 万元，降幅达 9.4 万元；凯迪拉克 XT4 全款一口价 15.99 万元起，较现款直降 3 万多元。

这种 " 掀桌子 " 式的降价，不仅创下价格新低，更迫使竞争对手重新调整策略，形成全产业链的连锁反应。此外，促销模式的创新尤为值得关注。比亚迪首创 " 一口价包含国补 + 厂补 " 的透明定价，彻底打破传统 4S 店议价模式。深蓝汽车推出 " 锁单至高减 3.5 万元 " 并承诺 " 一年保价 "，消除消费者对价格波动的担忧。这种从 " 单纯降价 " 到 " 价值承诺 " 的转变，标志着价格战进入新阶段。

销量攀升与利润承压的生死时速

这场价格风暴的底层逻辑，是新能源赛道狂飙突进后的供需失衡。2024 年新能源汽车产量、销量同比增幅仍超 30% 的表象下 ，暗涌着产能过剩的隐忧。数据显示，2025 年一季度汽车行业利润率已跌至 3.9%，部分车企净利润降幅超 75%。摩根士丹利测算，比亚迪此次降价可能导致单车利润减少 8000-1.2 万元，但通过规模效应可实现 " 以价换量 " 的平衡。更值得注意的是，这场降价潮呈现出明显的结构性特征——王朝、海洋系列的价格体系重构，不仅挤压着传统燃油车的生存空间，更让二线新能源品牌承受空前压力。

市场格局正在加速重构。自主品牌在 10-20 万元价格区间占据绝对优势，比亚迪、吉利、奇瑞、零跑等头部企业市占率持续提升。合资品牌则陷入 " 降价找死，不降价等死 " 的困境：合资车库存高企，降价仍难以扭转颓势。豪华品牌分化加剧，红旗、凯迪拉克通过大幅降价抢占市场，而宝马、奔驰选择维护品牌调性，转向高端服务竞争。

此外，价格战重塑了消费者的购车逻辑。2025 年的购车决策呈现 " 安全为基、成本为尺、体验为纲 " 的三维特征。二手车市场也成为价格战的 " 晴雨表 "，各级别车型保值率普遍下降 ，3 年车龄新能源汽车残值率预计下降 30%。

价格屠刀也可能成为技术革新的催化剂？

面对持续的价格战，车企开始从 " 价格竞争 " 转向 " 价值竞争 "。小鹏汽车将重点升级自动驾驶配置，计划 2025 年实现城市 NOA 功能全场景覆盖。奇瑞汽车董事长尹同跃呼吁转向 " 科技战、品质战和服务战 "，其星途品牌推出 " 整车终身质保 + 免费基础流量 " 的服务套餐。政策层面，国家正引导行业向高质量发展转型。2025 年新能源补贴向 800V 高压平台、固态电池等核心技术倾斜，财政部将 200 亿元补贴资金从购车转向充电基建。这种政策调整倒逼企业技术升级：半固态电池、800V 快充、算力超 2000 TOPS 的智驾芯片等新技术将在 2025 年下半年密集落地，推动产品力跃升。

从积极的角度看，价格战的常态化恰恰印证新能源汽车产业已具备自我造血能力，购置税减免等扶持政策的退出时机逐渐成熟，促使车企加速构建新型商业模式。2025 年价格战呈现的 " 隐形转向 " 耐人寻味—— 4 月公开降价车型仅 14 款，较去年同期减少，但智能化配置升级、金融方案创新等隐性竞争手段激增。这种转变在财务数据中得以印证：长城汽车通过坦克、魏牌高端化战略，将单车净利润提升；小鹏汽车一季度毛利率突破 15.6% ，印证技术溢价的可能性。

乘联会秘书长崔东树的预测正在应验：" 价格战将向技术创新、生态定义等隐形战场转移 " 。当比亚迪海豹智驾版将激光雷达成本压缩至万元以内，当吉利星舰 7 以 7.98 万元实现 L2+ 级智能辅助驾驶，价格屠刀正在蜕变为技术革新的催化剂。

结语：

站在产业周期的十字路口，价格战的深远影响已超越商业竞争本身。它或许会成为中国汽车工业从规模扩张向质量跃升的成人礼。正如家电行业历经价格战后崛起为全球霸主，当下汽车产业的剧烈震荡，终将在技术沉淀与模式创新中孕育出新的行业巨头。价格战的终局并非单纯的市场份额争夺，而是技术、服务与生态的全面较量。当价格回归理性，真正能留住消费者的，是持续的技术创新、可靠的产品品质和贴心的用户服务。

未来的汽车市场，不再是简单的 " 价格战场 "，而是技术、品质与用户体验的 " 价值高地 "。这场 618 价格战，或许正是汽车产业向新发展阶段跨越的关键转折点。对于那些在降价潮中坚守研发投入、在出海战略中构建技术壁垒的车企而言，眼前的利润阵痛或许正是通向未来王座的必经之路。

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