618新战况：美团发起奇袭，中国电商进入“总体战”时代

文 | 港股研究社

2025 年 618 的硝烟已起，但竞争逻辑正被彻底改写。

当消费者对 " 全网最低价 " 的喧嚣日渐疲惫，对满减凑单的套路嗤之以鼻，平台们默契地撕掉了 " 复杂规则 " 的旧标签。

天猫挥刀砍向复杂满减，京东加码 " 低价 + 服务 "，美团携 "30 分钟达 " 高调入场，拼多多引入 " 降价补差 " 服务。

这场中国电商的年度大考，似乎正在告别 " 全网最低价 " 的狂热，转向一场更深层的价值重构。

当低价让位于效率与服务，618 这个中国电商的传统大促，揭示了一个新时代的到来。

价格战让位品质服务，618 成中国电商转型的缩影

当 618 的 GMV 战报不再刷屏，一场变革已悄然拉开帷幕。

星图数据显示，2024 年 618 销售额 16 年来首降 7%，这仅是消费理性主义的冰山一角。消费者正用 " 不买立省 100%" 对抗套路，倒逼平台求变，让大促真正回归用户体验。

这一背景下，平台纷纷通过简化规则对行业痛点精准狙击，重塑大促影响力。

拼多多放宽价格限制，但推行 " 降价补差 "；天猫主打一目了然的 " 官方立减 "，价保时间延至 7 月 5 日；京东部分品类上线 " 买贵双倍赔 "。曾经需要熬夜算满减、拼手速的消费者，如今只需简单浏览即可下单，决策链路被显著缩短。

然而，简化规则只是表象，真正的变革暗流涌动。

一方面，服务与品质成为核心价值点。 本次 618，平台以强化服务突围，共建共赢生态。拼多多 5 月 13 日启动 618 大促（至 6 月 20 日），亮点在于强制要求活动商品提供 " 降价补差 " 服务。淘宝天猫则上线商家超时退款外呼预警及 " 异常退款投诉 " 入口，体系化提升商家处理异常退款能力，保障其安心经营。

这标志着，电商平台低价竞争转向服务与信任，激活消费市场良性循环。

另一方面，AI 工具更加深度融入了电商全链路。阿里妈妈推出 AI 人群洞察工具，商家输入诉求即可由 AI 生成人群包指导投放；京东则免费开放 AI 产品矩阵，包括直播数字人、客服智能体、短视频生成等工具，覆盖商家运营、营销、服务全流程。

AI 电商时代，正在潜移默化中逐渐到来。

从服务到技术，不难看出平台对电商增长公式进行了重新求解。

618 的胜负手早已不再是补贴额度，当 " 立减直降 " 全面取代 " 满减套路 "，平台之争已从表面的折扣让利，升级为一场涵盖供应链效率、数据算法、生态协同的 " 总体战 "。

长远来看，这届 618，不仅是促销策略的转向，更是一场关于电商未来形态的预演。

即时零售冲击传统电商，消费版图重构

2025 年 618 大促正成为即时零售改写电商格局的关键战役。

当美团在 5 月 27 日突然宣布加入战场，这场由京东首创的年中促销正式进入全新时代。传统电商平台长达 37 天的预售拉锯战遭遇挑战，消费者对复杂规则与物流等待的耐心消耗殆尽，而即时零售的 "30 分钟达 " 恰好击中痛点。

当美团以 " 无凑单、无预售、现货半小时达 " 切入市场，京东与淘天被迫加速布局近场零售，电商竞争正式从 GMV 数字竞赛转向场景效率革命。

这场变革已对传统电商形成三重冲击。

一是大促低价预售逻辑失效，时间成本正成为新议价维度。

美团 " 无预售，无尾款，不用等，更便宜 " 的购物体验，直击当前大促痛点。埃森哲的《聚焦中国 95 后消费群体》报告显示，超过 50% 的 95 后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7% 的消费者要求两小时内送达。

更值得关注的是其用户结构——美团闪购 95 后占比超五成，年轻群体 " 即时满足 " 偏好正倒逼行业改革。

二是即时零售三巨头争夺高价值品类市场。

继餐饮类外卖领域的价格战之后，美团闪购 618 首日带动浙江酒类连锁久加久销售额突破 1100 万，京东秒送心动购物季摄影摄像品类成交额同比增长 4 倍、智能手表手环等智能设备品类同比增长超 100%，非餐标品成即时零售战场。

三是线下资源争夺白热化。

美团发动 " 超级国补周 " 联动万家数码门店，淘宝将闪购费率降至 1%，实体渠道正从成本中心转型为战略节点。此外，京东 " 秒送 " 频道整合百万线下门店，在 3C 家电领域同样实现 " 分钟达 "，国补与百亿补贴叠加至高省 2000 元的政策，试图巩固高端用户粘性。

毫无疑问，种种变化表明，这场以分钟为单位的效率革命终将重构零售本质。

当消费者逐渐习惯 " 像点外卖一样买手机 "，传统电商巨头必须重新定位价值。京东需强化 3C 家电 " 即时达 " 心智，淘天应深耕内容种草与近场履约的闭环，而美团能否将 "30 分钟低价好货 " 固化为全民消费习惯，将决定未来电商版图的切割比例。

可以确定的是，618 的 37 天周期正在坍缩为历史注脚，消费者指尖的每一次 30 分钟倒计时，都在为零售新时代按下加速键。

未来，电商行业将经历新一轮的价值重估。

电商行业 " 总体战 " 时代到来

618 成为观察中国电商发展的一个窗口。

这场变革的本质，是基于用户心智，展开的一场场景、技术、生态三维 " 产业升级 "。

首先，京东、淘宝、美团围绕即时零售展开 " 巷战 " 的背后，是即时零售以 " 分钟级履约 " 颠覆了传统电商的等待逻辑。

美团发布即时零售品牌 " 美团闪购 "，定位为 "24 小时陪伴消费者的新一代购物平台 "，618 购物更加优惠；在京东 618 惊喜开放日上，京东宣布，618 期间京东外卖百亿补贴将持续加码；淘宝则通过 " 闪购 " 升级与饿了么的深度整合，快速切入即时零售市场。

这场席卷 618 大促的即时零售大战，正通过 " 即时可得 " 的消费体验，强势重构传统电商依赖物流等待的模式。

更重要的是，这场大促升级反映出，平台加速深化生态协同。

随着互联互通打破流量孤岛，跨界合作成为构建新护城河的核心策略。小红书与淘宝深度联动的 " 红猫计划 " 即为明证。品牌笔记可直接挂载淘宝链接，实现种草到交易的无缝跳转，内容场与交易场首次深度融合。

京东则展开线下合纵，数百万家合作门店参战 618，将线下门店从单纯的履约终端升级为重要的体验入口。由此可见，618 的竞争维度，已悄然从表面的 GMV 数字比拼，升维至整个生态协同效率的较量。

最后，AI 工具融入电商全链路，精准匹配人货，效率革命悄然进行。

若说生态融合重构了竞争维度，那么 AI 工具则正在重铸效率护城河。京东的数字人军团成本仅为真人主播 1/10 的数字人，以 7 × 24 小时不间断带货能力，深夜转化率高达 30%。当 AI 在选品、营销、履约全链路深度渗透，电商战争已从 " 人海战术 " 升维至 "AI 应用 " 的较量。

总之，未来电商的胜负手，在于即时零售的供应链效率、"AI+ 大数据 " 的技术基建、跨平台互通的生态协同。谁能在这三个维度建立综合优势，谁就能跳出传统电商增长困境，定义下一代消费。

结语

2025 年的 618，如同一面棱镜折射出中国电商的深层蜕变。

随着消费者愈发理性，平台在越来越卷的环境中选择了一条新的长效经营之路：规则简化重建信任，即时履约颠覆场景，AI 提效重构运营，生态协同打破孤岛。

电商的终局未有定论，但进化方向已然清晰：从价格战到价值战，从流量消耗到能力沉淀，从单点爆发到持续共生。这条路上，只有全链路价值深耕的玩家，可以走向永续经营。