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雅戈尔们，浪子回头

2019 年，雅戈尔董事长李如成，在办公室里摆了三块展板。

展板上，列出了奢侈品三大巨头历峰、开云和 LVMH 的业务版图，并附上了营收和利润数据。在《天下网商》记者的叙述中 [ 1 ] ，他喜欢坐在对面的沙发上，" 抬头一看，全是见贤思齐的决心 "。

李如成办公室里的展板 [ 1 ] ，2019 年

能让 LVMH 成为雅戈尔的榜样，并不容易。此时的雅戈尔早已不是一家纯粹的服装企业，在 2007 年，李如成就将 " 服装、地产、投资 " 定为雅戈尔三驾马车——显然，后两驾马车远远比服装赚钱。

李如成知青出身，1990 年创立雅戈尔，92 年便做起投资。他是中国最早涉足地产和中国最有投资天赋的服装老板。从 1999 到 2020 年，雅戈尔在投资上赚钱超过 400 亿，占企业总利润的 7 成以上 [ 2 ] 。

当年的裁缝学徒变身地产大佬，成为服装界的 " 股王巴菲特 "，连带着雅戈尔被称为中国的 " 伯克希尔 · 哈撒韦 " ——这家企业早已不再是简单的实业公司，李如成曾公开回击外界对其 " 不务正业 " 的点评 [ 3 ] ：

" 赚钱就是我的主业。"

跟在雅戈尔后面的，是一众转型的服装企业们——红豆、杉杉、七匹狼、九牧王、贵人鸟 ...... 它们都对传统的服装产业意兴阑珊，调转船头离开 " 贫瘠 " 的根据地，驶向一片片看似铺满蜜糖和膏腴的新大陆。

服装品牌，是改开后最早完成原始积累的一批企业，但当它们拿着靠廉价劳动力赚来的大笔钞票，试图在风口、政策和资本之间游移套利时，多数企业猛然发现自己根本无法复制以前的成功。

即使在多元化上赚到钱的雅戈尔，也在 2016 年捡起了失落 25 年的剪刀，宣布要回归到服装的老本行。就在李如成的办公室里摆上三块展板的 2019 年，他宣布：" 不再开展除服装主业以外的新投资。"

此后几年，九牧王、七匹狼等公司也 " 浪子回头 "，宣布回归到服装主业。相比之下它们是幸运的，而那些当年一起离开港口、奔向新大陆的服装同伴，大都驶向了命运的迥途，在风暴和暗礁之中湮灭。

而侥幸回归的企业，也不得不接受一个残酷的事实：那个他们曾经离开的世界，已经有了新的主人。

红利期的增长焦虑

上世纪 90 年代，新中国接住全球服装纺织业第四轮产业转移，适逢民营经济起步，裁缝们闻风而动，先后创立了自己的品牌：

1987 年的贵人鸟和鄂尔多斯、1989 年的杉杉服装和九牧王， 1990 年的雅戈尔和七匹狼 ..... 纺织业作为国家工业起步的必经之路备受重视，赶上国运的这批企业家们则把时代红利实打实吃进了腰包。

费翔代言的雅戈尔央视广告，1997 年

但这没有改变纺织服装业 " 卖得多、赚得少 " 的结构性困境。

作为轻资产、重劳动力、低附加值的苦生意，彼时的服装出口有赖被低估的人民币汇率红利期，内销则凭借朴实的低价跑量和渠道驱动。这个背景下，激增的销量不等同于可观利润，更无法长期沉淀品牌价值。

而另一方面，地方政府也希望本地的服装巨头们能拉动 GDP，慷慨地给它们大笔土地指标和信贷额度。因此，在内部焦虑和外部势能的推动下，服装企业转型就成了一件顺水推舟的事。那些后来者看似天马行空的跨界，其实都是一样的逻辑。

在转型地产的公司里，雅戈尔做到了极致。从 2002 年到 2024 年，雅戈尔的地产业务收入共计超过 1100 亿元，并在 2013 年开始成为雅戈尔的收入支柱，次年，雅戈尔在地产上进账 106.99 亿元，达到历史最高点。

而另一家服装巨头鄂尔多斯，则转型能源和电力业务：2003 年，鄂尔多斯投资 150 亿跨入能源领域 [ 7 ] ，到 2024 年，其电冶板块已占到全部营收的 84.5%，6 倍于这年 40.18 亿元的服装板块营收。

更加大胆的企业，则完全摘下服装业的标签切进新领域。

1999 年，杉杉西装的市占率超 4 成，但创始人郑永刚预见到 ZARA 等快时尚巨头在短缺型经济市场中的降维打击，毫不恋战地切入新能源，用卖衣服的钱做研发，后跃升为世界锂电材料供应龙头，为比亚迪、宁德时代长期供货，还是苹果公司电池和 OLED 屏幕的上游供应商。

建设中的云南杉杉锂电材料基地，2023 年

2020 年，锂电材料的竞争加剧，业绩下滑的杉杉再借并购成为全球最大偏光片企业，到 2024 年，两项业务为公司进账 186.36 亿元。尽管头顶集团的权力争斗和债务阴霾，这段多元化的传奇商事依旧魄力不减。

这些把副业做出风生水起的服装企业里，雅戈尔押中宁波银行，鄂尔多斯赶上煤电周期，杉杉赌对了新能源的未来。它们并非完全得益于战略能力，也有风口的运气和资本的助力，往往难以复制。

但更多踏上多元化冒险的企业们，则没有这么幸运。

多元化的陷阱

1957 年，战略学者伊戈尔 · 安索夫在《哈佛商业评论》上首次提出 " 安索夫矩阵 " 概念，在最外沿象限的交叉点上，如果一家企业在研发新产品的同时开拓新市场，则极具风险，不亚于 " 自杀 "。

半个世纪后，这个理论在中国服装界得到了前仆后继的血泪验证，并细分为不同的失败派系：斜杠副业养家派、好大喜功泡沫派、还有惯于路径依赖的回避派。

2015 年前后，制造业增速下滑，地产业回报疲软，后经济危机让消费急剧转型，崛起的电商又压缩利润，服装业务全方位受困。

此时，抓没抓住地产红利期的服装老牌们，都指着新一轮高收益风口 " 互联网 +" 和民间投资来提提业绩。

于是，七匹狼于 2015 年宣布转向 " 实业 + 投资 "，用 10 亿募资成立全资投资子公司，直或间接投资过阳光保险、京东物流、WIFI 万能钥匙等，购入兴业银行、光大银行及国泰君安多类股权，还做地产文旅和航空预制餐 [ 8 ] 。

隔壁同为闽商的九牧王，也开始投资人工智能、新能源汽车、文化教育乃至航空，初始投资成本由 2015 年的 1.22 亿元上升到 2019 年的 57.38 亿元 [ 9 ] 。

也是 2015 年，报喜鸟将互联网金融 " 温州贷 " 纳为公司第二主业，拿 5500 万投资 P2P 小鱼金服。4 年后，小鱼金服法人因诱骗借款和暴力催收被逮捕 [ 10 ] ，平台停摆，报喜鸟的半亿资金也打成水漂。

而它的 " 鸟兄 " 贵人鸟就更令人唏嘘。

2014 年上市时，贵人鸟是 A 股唯一一家运动品牌，全国门店超 5000 家，前后曾请刘德华、张柏芝、林志玲、黄晓明代言，赞助《快乐大本营》。2015 年牛市，它突破 400 亿市值，将创始人林天福送上泉州首富榜一，力压老乡安踏丁世忠。

世纪初的贵人鸟广告

但贵人鸟的野心还不止于此。

此后，它斥资 2.4 亿元成为虎扑第二大股东，又投资体育保险、体育经纪公司、游戏和互联网。2017 年，甚至想给自己改名 " 全能体育股份有限公司 "。

每一步都精准踩进了安索夫矩阵的高危区。后果就是，2015 年至 2020 年，贵人鸟资产负债率从 50.6% 增至 99.26% [ 11 ] ，股债双煞齐齐降临。

到 2021 年，奄奄一息的贵人鸟遇到自己的最后一个贵人：东北粮食大亨李志华，两年后，他斩断这家企业持续亏损的鞋服业务，一心一意做起了粮食批发 [ 12 ] 。

满腔热血却葬送本行，是老牌创业者们的一大憾事。但对那些依赖副业来粉饰业绩的的企业来说，却是必然的终局。

2014 年，A 股传统企业间盛行并购互联网公司之风，变现能力突出的游戏尤被青睐。

此时的 " 女装第一股 " 凯撒服装，眼见净利润从 2010 年上市后的 6342 万跌至 656.4 万，于是着急掷出 7.5 亿，溢价 27 倍收购了单季利润超过自己 2013 全年利润的酷牛游戏公司 [ 13 ] 。

这一举动将凯撒次年的利润逆势拉升了 7400 多万，也让它在泛娱乐的路上越走越远，先后收购了 IP 运营公司和研发《新仙剑奇侠传》《三国志 2017》的手游公司。

张靓颖代言凯撒文化的手游《三国志 2017》

2020 年 9 月，凯撒宣布彻底清理旗下服装业务，转型为 IP 文化公司。兴许是丢了本行，气数已尽，这年开始，凯撒的净利润从 1.2 亿一路走低至 2023 年的 -7.9 亿，并于次年因财务造假戴帽 ST，股价沉底、一蹶不振 [ 14 ] 。

类似经历的还有朗姿女装。

2011 年上市之后，朗姿营收和利润双降，后者从 2.04 亿掉剩 3300 万。为抢救基本盘，它收购童装，依旧难掩服装业颓势，便从 2016 年开始收购医美品牌机构，足迹遍布北京、长沙、武汉、郑州等地。

到 2024 年，其医美营收占比 49% 力压女装和童装业务，成为公司营收唯一正增长的业务，但通过跨界实现高增长的预期已然落空，医美的营收和毛利双降，毛利率成三块业务中最低 [ 15 ] 。

当年在服装研发和革新上偷过的懒，成为时隔 10 年砍回业绩上的回旋镖。安索夫一语成谶：" 如果你一直重复过去的做法，也只能得到过去的结果。"

多元化战略下的企业，靠高收益的短期副业能快速回血，但更可能逐渐瓦解企业的业务底盘：董事会愈发看重收益回报，管理层也倾向逐利短线，研发、设计等无法被明显量化的业务被边缘化，最终导致主业的荒芜。

待到地产、金融、互联网风口带来的增长幻觉逐一消逝，出走的旧王终于忆起来时的路，但马放南山业已十载，归来的老将们还能行吗？

浪子回头

2017 年，金融业开始去杠杆、严监管，股市波动剧烈。

以金融、地产和服装三驱的雅戈尔应声而变，要 " 脱虚向实 " 回归服装——这后来听着像气话，因为那年雅戈尔投资只赚到 2.97 亿，比上一年的净利缩水 12 倍，按扣非净利润算，是至今首次也是唯一一次亏损。

第二年，李如成在采访中痛定思痛，说雅戈尔分心了 10 年，才意识到坚守主业的重要性 [ 16 ] 。这一年的雅戈尔营收 96.35 亿，海澜之家 190.9 亿，两倍于前者，已经是它反超雅戈尔的第 4 年。

而在 10 年前，雅戈尔的营收 107.8 亿，海澜之家只有 10.23 亿，前者是后者的 10 倍。如今沧海桑田。

海澜之家上面，还有一个更绕不开的安踏。在过去的二十年里，它用收购重构了产品矩阵，用 DTC 重建了渠道。2022-2024 年安踏连续三年居中国运动品牌第一，2024 年营收突破千亿，排在耐克、阿迪达斯之后。

作业看起来很好抄。七匹狼押注老佛爷同名品牌 Karl Lagerfeld 和 Desigual；九牧王收购 ZIOZIA、FUN 等韩系品牌；雅戈尔加码法国奢侈童装 Bonpoint。

但老牌们似乎只看到收购的套利逻辑，却忘记了背后的 DTC 渠道变革，是更关键但更难抄的作业。

而在另一边，副业养成的惯性，却又很难割舍。

2022 年，雅戈尔为施行高端大店战略，用数十亿接盘美特斯邦威在武汉、成都的铺位；到 2024 年，它时尚板块和地产板块的净利润分别下降了 43.9% 和 73.23%，而在年末，他又花 74 亿从阿里手中买下了更沉重的银泰百货。

不稳定的投资预期下，第三次风口没有降临，缩水的服装主业无法撑起大盘，为业绩体面，习惯了三条腿走路的老牌企业更没办法离开副业的拐杖，这是回归的 " 雅戈尔们 " 身上的共性：

2020 年，" 股王 " 九牧王宣布退出股海，将服装的英文标识 "JOEONE" 换回中文，想拥抱国潮成为全球裤王，提出 " 男裤专家 " 战略。此后两年，尽管减少投资，依然因炒股导致上市以来首次亏损 [ 17 ] [ 18 ] 。

另一边，七匹狼坚称投资不会影响服装业务，财报却十分诚实。

2024 年，其 2.85 亿归母净利润中，有 8 成是投资收益，服装只赚了 7347 万，同比下降 6 成，低于 2007 年的 8195 万，是 14 年来的最低峰。不仅如此，它的存货天数在 13.88 亿销售费下，依旧卡在 200 天左右，已经长达五年之久。

为此，急火攻心的老牌们开启屡试不爽的钞能力，主攻营销。

海澜之家每年更换代言人，因为给张颂文大哥美颜过度被骂；利郎放弃 14 年的陈道明，签下李诞和韩寒；九牧王在 2024 年甚至推出五裤矩阵，卖商务户外裤、高定西裤和牛仔裤，一口气签约范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文 5 名代言人，涵盖 00 后偶像练习生和 40 岁亲民熟男，年龄跨度达到 17 岁。

定位不清晰 = 没有定位，反而会模糊品牌调性，导致资源浪费。