70亿，顶流口红被卖了
尘埃落定。
上周，美国彩妆品牌 elf Beauty 宣布以 10 亿美元（约合人民币 72 亿元）的价格收购美妆品牌 Rhode，后者是歌手贾斯汀 · 比伯妻子、女明星海莉 · 比伯创立的个人品牌。
这一笔交易引发轰动。你可能想不到，刚刚被普拉达收购的范思哲，已有 46 年的历史，交易价格也不过 13.75 亿美元。而 Rhode 仅仅成立三年，在售产品不过 10 款，却凭借一款唇膏手机壳火爆网络，成为当年最火的 " 时尚单品 "。一年狂卖一百万支口红，年净销售额超过 2 亿美元。
此番收购，再次验证眼下全球消费并购火热一幕。
刚刚，口红顶流被卖了
更多交易细节流出。
根据协议条款，elf Beauty 将以 6 亿美元现金和 2 亿美元新发行普通股收购 Rhode。此外，该交易还包含根据品牌未来三年增长情况额外支付 2 亿美元的潜在收益。这是 elf Beauty 迄今为止最大的一笔收购案。
此外，Rhode 创始人海莉 · 比伯将担任 Rhode 首席创意官和创新主管，负责创意指导、产品创新和市场营销，并担任 elf Beauty 的战略顾问。
早在一个月前，就有消息称海莉正在考虑出售其创立的美容品牌 Rhode，并聘请了摩根大通和 Moelis&Company 的投资银行家，协助为其寻找潜在买家。如今终于尘埃落定。
海莉称，"elf Beauty 的收购标志着一个绝佳的机会，将提升和加速我们的能力，以更多创新产品覆盖更广泛的社群，并扩大我们的全球分销渠道。"
追溯起来，elf Beauty 成立于 2004 年，创始人是两个刚毕业不久的大学生，受 99 美分商店也就是所谓一元店启发，开始在网上以 1 美元的价格销售化妆品并迅速崛起，成立第一年销售额就达到 500 万美元。
到了 2014 年，私募巨头 TPG Growth 将其收购，彼时收购价约在 2 亿到 3 亿美元左右。两年后公司成功上市，目前市值约为 63 亿美元。2018 年，Elf 正式入驻中国市场，但 5 年后就宣布暂时退出。
如今，elf Beauty 拥有 Elf、Naturium、Well People 和 Keys Soulcare 等多个品牌，主打彩妆类平价产品，大部分产品仍定价 10 美元以下。凭借低价策略，elf Beauty 被称为 " 平价之王 "，曾一度超过美宝莲成为美国第一大彩妆品牌。
" 这是一次完美的合作。Rhode 彻底颠覆了美妆产业，我想不到有哪个品牌比他们更契合我们的愿景。"elf Beauty 董事长兼首席执行官 Tarang Amin 表示，Rhode 让高端护肤对消费者而言变得触手可及，也具备突破传统美妆壁垒的能力，这与 elf Beauty 打造一个与众不同的美妆公司的愿景高度契合。
一位女明星创业三年，口红卖爆了
Rhode 出自一位女明星之手。
海莉 · 罗德 · 比伯（Hailey Rhode Bieber），1996 年出生于一个美国演艺圈家族。父亲史蒂芬 · 鲍德温、伯父亚历克 · 鲍德温都是实力派演员。海莉更广为人知的身份是歌手贾斯汀 · 比伯的妻子。
身为 " 星二代 "，海莉从小就生活在聚光灯下。9 岁那年，海莉就与家人一起出演了电视纪录片。18 岁以模特身份正式出道，成为拉夫 · 劳伦、圣罗兰、Jimmy Choo 等奢侈品的广告代言人。
2018 年，她与相识多年的贾斯汀 · 比伯结婚，后者曾凭一曲《Baby》火遍全球。这段婚姻为海莉、贾斯汀 · 比伯和前女友赛琳娜三人长达多年分分合合的感情画上句号，被网友们称之为 " 北美意难平 " 大结局。
婚后，贾斯汀 · 比伯和海莉的名字总能轻易占据头条。拥有超过 6000 万社交媒体粉丝的海莉，除了继续在演艺圈打响名号，还在 2022 年成立了个人美妆品牌 Rhode。
彼时，美妆圈已是一片红海，女明星亲自下场做品牌的更是比比皆是。海莉的思路是：把美妆做成必备品。
Rhode 定位极简主义的纯净美妆，成立当年仅发布了精华液、面霜以及唇膏三款单品。以唇膏为例，颜色自然滋润度高，同时实现口红与润唇的双重效果。产品定价锚定 16-29 美元区间（约合人民币 117-212 元）。公司表示，仅用 11 天销售额就突破了 1000 万美元（约合人民币 7250 万元）。
" 我希望能引起人们共鸣的是，当他们拿到产品时，是以非常实惠的价格获得真正有效、优质的配方产品。" 海莉称，想打造一个能够传承几代人的品牌，以及每个人都能融入其中的社群。
现象级爆款出现在 2024 年，海莉晒出 Rhode 的新款唇膏收纳手机壳，巧妙的凹槽设计让同款唇膏便于插入且随身携带。尚未上市的新品，仅凭一张照片就引爆了社交网站，成为 ins 新晋网红。
上市 25 分钟内，首批产品售罄，成为新型 " 社交货币 " ——女孩们争相晒出拥有这款手机壳的照片，以此证明自己的时髦度，网友调侃称其与网红保温杯、瑜伽裤并称为 " 北美时髦女三件套，人手一个。"
爆款效应可见一斑—— Rhode 唇膏的等待名单多达 40 万人，手机壳则高达 20 万人。不到一年时间内，唇膏卖出一百万支，仅凭单个 SKU 便斩获 1600 万美元（约合人民币 1.16 亿元）的营收。
可以说自诞生之日起，Rhode 就极为擅长话题营销，堪称一台高效的流量收割机。仅 TikTok 平台，该品牌粉丝数量约 150 万，点赞总数高达 4300 万。在小红书上，Rhode 积累了超 1 万篇笔记，相关话题浏览量也超过 6700 万。
成立三年来，Rhode 仅靠 10 款产品、采取纯直销模式，做到年净销售额达 2.12 亿美元（约合人民币 15.27 亿元）。目前，该公司的产品只在官网销售，今年年底计划与北美和英国的丝芙兰建立店内合作关系。
海莉曾表示，" 我从来不想做成和别人一样的品牌。" 如今随着被 elf Beauty 收购，等待 Rhode 的将会是不一样的开始。
消费并购大时代
放眼望去，国内外消费品牌正纷纷出手并购。
就在 5 月，鞋业巨头斯凯奇发布公告称，同意被巴西投资机构 3G 资本收购，交易价格约为 94 亿美元（约合人民币 680 亿元）。这是鞋业史上最大的一笔收购案。
成立于 1992 年，斯凯奇以舒适的一脚蹬狂卖 90 亿美元（约合人民币 651 亿元）。而背后买家是收购过汉堡王、亨氏、百威等消费品巨头的 3G 资本，再度出手。
无独有偶。今年 4 月，普拉达（Prada）在港交所发布公告称，计划以 13.75 亿美元（约合 100.57 亿元人民币）的价格收购意大利时尚品牌范思哲（Versace）。
同月，近百年历史的摩卡壶制造商——比乐蒂 Bialetti 被收购，买方是香港华人企业家 Stephen Cheng 创办的投资机构 Nuo Capital。
如此一幕幕，印象深刻。一个普遍的观点是，消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业，因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。
与此同时，消费行业的特点决定了并购整合的机会众多——好的消费公司往往拥有持续稳定的现金流。之于买方，这意味着手中大量的现金储备，有能力 " 抄底 " 优质资产。
" 国外很多消费公司，都是通过一轮一轮的并购来实现规模扩张。" 此前一家消费 VC 合伙人提及，中国消费行业也在迎来并购整合的新时代。
另一方面，当消费产业的投资与兼并收购热闹起来，一波波潮流更替中，VC/PE 往往扮演着重要角色。
就在上周，全球投资机构 L Catterton 宣布，已募集大约 110 亿美元的承诺资本总额，其中包括超过 67.5 亿美元的旗舰并购策略基金、信贷基金的首关，以及成长基金五期、欧洲基金五期、新的中国及日本在岸基金 / 本土基金的终关等。毫不例外，新基金也瞄准了大并购。
" 动荡期往往孕育最佳投资时机。"L Catterton 欧洲管理合伙人近日表示，预测 2025 年将开启行业复苏通道，2026 年有望迎来强劲反弹。
帷幕正徐徐拉开。