由「轻」变「重」，是拼多多的宿命

文 | 智见 Time，作者 | 经纬，编辑 | 308

" 所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。" ——茨威格

赚钱似乎比喝水更简单，这是拼多多在资本市场讲了快 7 年的故事。凭着远超同行的毛利率和真金白银的净利润，这个故事让拼多多给同行们上了一课：原来扩张可以这么玩，原来消费降级可以有这么多市场。

但是所有扩张的故事，总有讲不下去的那天。

当拼多多也遭遇增长困境

5 月 27 日，拼多多公布了今年一季度财务情况：营收 956.7 亿元人民币，同比增长 10%，净利润 147.42 亿元，同比下跌 47%。

拼多多今年一季度营收成本为 409.5 亿，也就是说上个季度毛利率有 57.2%。

作为对比，这个数字小于去年同期的 62.3%，更小于 2023 年一季度的约 75.5%。毛利率的持续下降，也越来越转化为外界对这家电商企业发展前景的疑云。

因此，拼多多股价低开低走——财报发布当天，拼多多美股收盘时股价为 102.98 美元 / 股，下跌幅度高达 13.64%。而如今，拼多多股价已经回落到 100 美元以下。

对此，拼多多 CEO 陈磊表示，生态系统投资影响了短期盈利能力。

对比阿里京东，拼多多一直以轻资产模式运营。

其好处在于，拼多多省去了供应链上的大笔投入，资金可以更有效地用于做补贴，拉人头。流量起来了，拼多多议价权就更大，面对第三方们，就更可以用创始人黄峥的话说：" 把资本主义倒过来 "。

当然，股价、财报、用户量无数次告诉我们，" 聚 " 的确是一团火。但是 " 散 "，可能就不那么美好了。

在之前的发展过程中，拼多多缺失的部分太多，但这种缺失往往可以被高增长所掩盖——但一旦增长慢下来，诸多问题就开始显现，比如近期拼多多大力推广的拼多多驿站就是在补回来之前落下的课。

这也意味着，赚钱从来都很容易的拼多多，将不得不开始弯腰捡碎银——而轻资产， 也不得不变得越来越重。

老问题，老办法

折戟社区团购的多多买菜，被拼多多重新拉了起来。

5 月 9 日拼多多宣布，将 " 多多买菜快递代收业务 " 更名为 " 拼多多驿站 "，拼多多称新的模式将增加 24 小时自助取件和送货上门服务。

其实拼多多至少在去年就已推出多多驿站，并放开加盟，攻城略地。

与同门师弟极兔貌合神离后，一向轻资产运营的拼多多不得不面临一个 " 重资产 " 的问题，成百步者半九十，拼多多要独自面对这最后一公里路。

从操作上来看，拼多多确实很急切，甚至玩起了 " 先上车再买票 "。直至 2024 年 5 月，驿站相关运营主体资质才审结获批。

（多多买菜入住福利，图源：多多买菜）

为什么会选择多多买菜？在上一轮社区团购的搏杀中，多多买菜快速扩张，根据安信国际统计数据显示，多多买菜 2023 年日平均成交单量达 4000 万单。

当然，社区团购毕竟是特殊时期的特殊产物，而且在国家相关部门禁止在民生领域低价竞争后，多多买菜业务常年未能稳定盈利，在集团内的地位也逐渐边缘化。

但是，拼多多在当年推广多多买菜时，对于拿下的线下网点，也确实考虑过一并运营快递代收的业务。

根据国金证券调查统计，2022 年 2 月起，多多买菜团队通过 " 千人地推 " 和 " 高额补贴 " 等方式开展快递代收业务的扫街推广，4 个月时间出动超 3000 名地推人员。

当然，砸钱是不能少的。首批入住拼多多的代收点可享包括 3000 元入驻补贴、包裹补贴每天最高 500 元、免费短信和智能语音通知，以及入驻即送 PDA、打印机以及其他设备。

可是，天地虽大，但对于已经建好人流量有保证的小区，做驿站的，往往已经有人捷足先登。拼多多高调扩张定会动别人的奶酪。

于是拼多多就被菜鸟盯上了，两家对簿公堂。2024 年 4 月拼多多被判不正当竞争，赔偿菜鸟 500 万元。

官司虽然输了，但拼多多最后一公里的问题并不会奇迹般地自动消失。所以拼多多还是需要解决这个老问题，显而易见的是，拼多多仍会用老方法。

根据拼多多财报数据显示，2025 年一季度营销费用达 334 亿元人民币，去年同期这个数据是 234.1 亿元，增长近 50% ——这将近 100 亿的营销费用，有一部分是因为拼多多在「国补」面前维持自身价格竞争力的主动产品补贴，也有一部分流向了线下驿站。

当然，没有人不爱补贴，但补贴换来的绝对不是良性的经营生态。

彼时菜鸟通过补贴扩张地盘，坐稳驿站业态头把交椅。但老大的地位不是靠撒钱就能保住的。依托阿里巴巴的技术支持，菜鸟驿站整合了仓储、配送等环节，并对系统和管理流程进行优化。

5 月 15 日，阿里发布财报称，菜鸟 2024 年全年营收达 1012.72 亿元。虽然这个数字有国际业务的加持，但能把生意做到国外，也侧面印证了菜鸟在技术上的投入给业务本身带来了新的增长。

反过来说，如果某一天补贴退潮，被拼多多补贴吸引，投入了时间金钱进入驿站这门生意的人该怎么办？

恐怕那时，拼多多的轻资产模式，也只会给出一句极具资本主义意味的 " 盈亏自负 "。

即时零售，拼多多是否会缺席？

随着，拼多多驿站新增 24 小时自助取件和上门送货，外界对于拼多多的关注，也开始延伸到：这家长期强调轻资产运营的战略，会不会涉足即时零售战场？

毕竟，低价之争已经成为明日黄花，而当下最火热的，就是即时零售的躁动。

毕竟，外卖大战中参战的三方，美团、京东和阿里也陆续在近期发布财报。

整体来看，电商行业快速发展期已经过去，细分赛道，精耕细作，深挖使用场景和价值是未来的发展方向——目前来看，这个方向，可以说是即时零售。

在三家的财报中，外卖、闪购均被多次提及，成为下个阶段的重点。

根据美团一季报，总营收为 886 亿元，同比增长 18.1%。其中，核心本地商业分部营收为 643 亿元，同比增长 17.8%，经营净利润为 135 亿元，同比增长 39.1%。

京东一季报显示，含外卖在内的 " 新业务 " 营收达到 57.53 亿元人民币，同比增长 18.1%。但作为新入局者，京东新业务亏损额达 13.27 亿元，与去年同期相比扩大了约一倍。

阿里发布的 2025 财年第四季度财报显示，2025 年 1 至 3 月，本地生活集团收入为 161.34 亿元，同比增长 10%。

可见，美团作为外卖霸主，有着强有力的竞争优势，在受到多家冲击的情况下依然保持着盈利。而京东外卖和阿里旗下的饿了么，则处于挑战者的位置，花钱补贴客户是无可厚非的，当然亏损也是顺理成章。

然而，无论美团、京东、还是阿里，想要玩转即时零售，必须有相当规模的配送队伍。

去年 6 月，蔡崇信在公开场合表示饿了么虽然是非核心业务，但是他强调：

饿了么对阿里来说具有极高的战略价值。

蔡崇信解释道，因为饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。 

饿了么物流基础设施的建立具有很高壁垒，是具有战略性的。阿里有着这样一套系统，就可以快速切入即时零售战场。

简单来说，饿了么虽然未能盈利，很长一段时间内阿里对其业务也不怎么上心，但饿了么的配送力量却在即时零售的时代给了阿里一个放手一搏的机会。

更不用说美团近期高调宣布已为 700 万骑手缴纳 15 亿元社保，京东物流 " 次日达 " 也早已经做成招牌。

这背后的物流人员、配送系统、管理系统等软硬件的建立、磨合、和顺利运营并非一日之功。只有手里有了这些牌，才能在时代浪潮来临时坐在牌桌上。

然而这些，都是拼多多所没有的。

拼多多想要上桌，首先需要解决物流问题，然后还需要从已经目前这三家瓜分的市场中砸钱砸出一条路来。

值得一提的是，关于是否入局即时零售，拼多多管理层在财报电话会议中是这么说的：

在业务模式上，拼多多也会持续尝试，加深在各个市场的服务深度，拓展新的品类、新服务，持续加强本地化业务运营，帮助更多当地商家在平台上成长，实现订单本地发货。

这样的回应，主打一个模棱两可——进可攻，退可守。

之前缺的课，该补回来了

上市近 7 年后，我们该如何看待拼多多？

互联网烧钱的玩法，被它玩活了，至少从股价上能给不少股东赚不少钱。

策略方面，黄峥对人性的拿捏及其到位，每年大批人明知难以提现却还是求着亲朋好友砍一刀，商品价格低到让人觉得买到就是赚到——还有臭名昭著的仅退款。

战略方面，虽然不能确定几分必然几分偶然，但在同行都在赌 " 品质电商 "、" 消费升级 " 时它将低价进行到极致。从结果来看，电商界多了一个总资产高达 5300 亿的怪物。

然而这一切的主要原因就是在于拼多多够轻。

重资产全链路布局回本周期长，甚至可能压根回不了本，就算装进总资产中也并不好看。但拼多多明显知道，一个漂亮的营收数据表一定能让二级市场的尖叫。

但现在，在电商行业的大变迁中，拼多多不得不在面临自身增长困境的同时，花大力气去到上游围绕商家做「千亿扶持」，到下游去构建越来越重的线下驿站——由「轻」变「重」，成为一个必然趋势。

在拼多多的官方语境中，这是为了企业的长远发展，是一种长期主义——或者说，「平台要敢于牺牲短期业绩，助力商家度过短期波动」。

但归根结底，这一切现象的背后，问题的本质不过是：之前缺的课，现在是时候补回来了。

英文中对于大干一场有一个接地气的表达，叫 "get your hands dirty"（弄脏你的手）。拼多多需要弄脏的，还有很多。